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圖文出處:品牌春秋 (林智新著1984年出版)

包娜娜不敵奇基達

在品牌術的運用下，「有牌」勝過「無牌」已是不爭的事實，
以下特就台蕉在日本市場失利的慘痛實例加以說明：

台灣香蕉風光不再
台灣香蕉之外銷日本，自日據時代至民國50年間一直有極為穩固的
市場地位，曾有過一段輝煌的日子。民國54年、55年間尤為黃金
時代，佔日本香蕉總輸入量之80%左右，然而在此之後，卻因中南
美洲香蕉（以厄瓜多爾為主）打入日本市場而告節節敗退。
三年之內，台蕉在日本市場的佔有率竟落至10%的慘況。近十餘年來
的情況雖小有起色，但大局並未見改善，以67至69年而言，台蕉
輸日的金額與佔用率分別為：67年2400萬美元，佔12.6%；68年2700萬
美元，佔15.6%；69年3500萬美元，佔17%。

有牌無牌勝負關鍵
台蕉在日本市場的挫敗，以「行銷」觀念來探討，除了1.台蕉一向
採行傳統的農產品運銷方式，不重視包裝與香蕉的外觀；2.消費者年齡
結構變遷所引發的口味嗜好轉變；(按:老一代的日本人雖然吃慣台蕉，
但戰後大量出生的年輕一代日本人，對台蕉並無特別好感，反而熱衷於接受
新口味的中南美蕉)，等諸多原因之外。
另一項重要的關鍵則在於：台蕉無牌而中南美蕉有牌。
台蕉輸入日本，對於產品並未給予品牌僅通稱「台灣香蕉」。反觀
中南美蕉則以「奇基達」（Chiguita）為品牌名，經過精選、規格劃一，並經過
清潔、上臘，貼上了「奇基達」的精美標籤，在陳列架上極為搶眼，
佔盡視覺上的便宜。此外，更運用「有牌」的有利條件，對消費大眾展開
廣告攻勢，建立了很高的品牌知名度而且藉由奇基達「美麗的姑娘」
的原意作人格化的廣告訴求－－最受歡迎的奇基達小姐是送禮的
最佳選擇，塑造為高品質最、高級香蕉的印象（按：香蕉在日本早期也是昂貴
的水果是最受歡迎的禮盒品之一宛如蘋果在台灣尚未開放進口之前
一樣的貴重）。

無牌之身欲振乏力
結果在「有牌」對「無牌」的優勢下，「奇基達」將「台灣香蕉」
打的一蹶不振。更令人痛心、扼腕的，應是台灣香蕉痛失日本市場的
教訓國內有關業者（註：主其事為青果運銷合作社）卻一直沒有
重振昔日雄風的積極作為，到現在仍然還是「無牌」之身。
去年（1982年）台灣省農林廳雖然有突破性的做法，投入1500萬的廣告費
打出一連串的水果廣告，來刺激國人增加國產水果的消費（按：香蕉是
以「包娜娜的誘惑」為廣告訴求）。惟對香蕉外銷之輔導卻仍無計可施
，聽任業者繼續保持多年來早就落伍的行銷方式。

更上層樓多品牌
以筆者之見，台灣蕉有台中蕉（中部）與高雄蕉（南部）之分，
口味不盡相同，大可不必強求合一地去爭奪台蕉口味的代表權，
應可採行多品牌策略，各立品牌進軍日本市場。就好比同屬「農」
產品的日本海苔一樣，不就是有好幾個品牌如：元本山、高岡屋、
海島、浦島在台灣銷售嗎？又如韓國的高麗參亦為類似的例子。

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