烤雞脖子..

1986年01月26日出版
(TTV電視周刊1216期 P10~P19)
影視焦點：
影視宣傳打爛仗
觀眾成輸家？（上）
●文／楊陸學

喧騰一時的中視「一代女皇」停播又復播事件終於落幕了。綜觀中視在這場國內電視史上最「熱鬧」的風波中，所表現的高度機動宣傳手法，在戰術的觀點來看：中視表現得可圈可點；然而就我國整個電視事業的發展，及未來三台八點檔戰雲密佈的局勢而言，中視在戰略上卻造成了難以挽回的錯誤，其中包括傳播事業公然愚弄觀眾，及將電視競爭帶入「不擇手段」令人難堪的地步等，對整個社會風氣的敗壞，電視經營理念的動搖，尤其有深遠的影響。
而這個令人覺得慘痛的事件也不由得人想起，目前無論在電影或電視方面，有關宣傳及廣告的競爭早有愈演愈烈的趨勢。除了影片及節目本身，舉凡銀幕或螢幕前後的種種，包括節目名稱、明星動向、製作過程、推出時間等幾乎都成了大作文章的材料，一時之間，當然各種宣傳花招紛紛出籠。

虛虛實實花招百出

由於電影及電視本來就是極為有力的傳播工具，再加上其他相關媒體的配合，這許多虛虛實實，誇大加料的宣傳花招，有時讓觀眾及影迷眼花撩亂，無所適從，甚至還有被欺騙愚弄的感覺，怨言自然隨之而起，「一代女皇」事件只是其中較鮮明的例子而已。
其實，以影視業者的立場，當然希望自己精心製作的成品，能受到觀眾的矚目和青睞，宣傳是必然而且合理的手段之一。但究竟宣傳或廣告，是否應該有適當的尺度？如何才能在激烈的競爭過程中，既作到有利的廣告，又不致「走火入魔」，最起碼不讓善良的觀眾成為競爭的輸家。
首先，我們還是要從電視台的宣傳談起。
目前三台的宣傳系統，一般來說，三台的宣傳部門工作性質多半大同小異，其主要業務不外是對外發新聞稿，對新開闢節目製作一些動畫及圖卡宣傳資料，並安排在台內播出預告時段、長度；安排試片記者會等等。但是在做法上，三台各有其風格。
到台視製作節目的傳播公司製作人，必須要主動地與企畫組取得聯繫，在製作宣傳資料時，製作人和節目導播是共同來決定製作宣傳圖卡的內容。而由企畫組根據節目性質，與製作人導播共同會商決定在那一個節目打出宣傳資料，由於新聞局規定，台內節目的預告片如果超出該時段廣告秒數的四分之一，則超出的部分視同廣告論，因此台視在安排節目預告片播出上，是採取彈性時間運用方式。一般來說，重點節目的廣告，儘量安排在八點檔的重點節目中播出，這在三台的做法上都是一致的。
中視對一個新節目推出所做的前置宣傳作業，除了對外發稿和製作台內播出的宣傳影片圖卡之外，中視很重視印刷宣傳品的編製，除了大量的精美圖片海報之外，還有新節目的特刊，這些印刷精美的刊物是提供給新聞界參考的非賣品，另一方面也成為業務員在招攬廣告時的輔助刊物。
還有在新節目推出時，中視在每周一定期召開一次宣傳協調會，參加人員包括業務部、節目部、公關組等單位有關人員，共同研擬細節，大家集思廣益，激盪出新點子，設法針對節目的特性或特殊演員，作特殊的宣傳設計。例如中視去年度舉辦的「愛心之夜」演唱會，中視公關組與其出版社便印製了「愛心之夜」特刊，並印製大量的小卡片，來「促銷」這個節目。同時，中視的公關組人員並運用個人關係極力與新聞界達成良好的溝通管道，無論舉辦試片記者會或節目外景錄製現場，公關組的責任便是把各大報記者統統請到現場來。

攻勢凌厲各逞其能

和兩台比較起來，華視對節目的宣傳做法就顯得「官式化」些。通常華視節目的製作人，必須要對自己的節目推銷工作負全責，華視本身所提供的支援多半比較被動，如果製作人對宣傳工作缺乏概念的話，在華視製作節目是相當吃力的。反過來說，若是一個能力強的製作人，又具有宣傳創意，則在華視做節目將如魚得水，宗華就是一個例子。
三台的宣傳企畫人員，在強化新節目的「賣點」上，所採取的一些宣傳攻勢，真是奇招百出各擅勝場。
像台視最受歡迎的影集「天龍特攻隊」剛推出時，盛竹如、張小燕、小彬彬、凌峰等人都會為這部影集做過促銷工作，前一陣光頭凌峰還特別裝扮成怪頭Ｔ先生的造型，大做宣傳噱頭。
中視的「大家一起來」曾經出現過「四個趙樹海」。而已故的諧星許不了在「濟公傳」裡，也曾經出現過「四個許不了」的真假濟公噱頭。
華視的「金獅王」推出以來，金獅王面具成為最受兒童喜愛的玩具。韋辛製作的一系列武俠劇更是噱頭十足，如早期的「天蠶再變」裡，男主角從茅屋中一飛沖天，到「七海游龍」裡的搭人橋場面。
在三台同時段推出，或同時在錄製的節目中，從見諸報刊雜誌的報導中，也可看出許多耐人尋味的宣傳對比。
像「強棒出擊」與「大家一起來」長期對壘之下，雙方都充分發揮了凌厲的宣傳攻勢，例如「十大美女」與「魔術師變戲法」的宣傳策略，分別成功地為雙方締造了新的收視高峰。
當「一代女皇」稱霸螢幕的時期，台視、華視不約而同地要採取與之同進退的姿態，都希望在下一檔新戲上場時，都能在起跑點上出發衝刺。而台視「慈禧外傳」與華視「幾度夕陽紅」對陣之後，華視的宣傳策略是：「劉雪華對胡茵夢，真慈禧對假慈禧。」（因劉雪華是港劇「少女慈禧」中的少女慈禧，而台視「慈禧外傳」脫胎於這齣港劇）。

以子之矛攻子之盾

台視的宣傳戰略是「以子之矛攻子之盾」，迅速反打華視一棋，立刻提醒觀眾胡茵夢、劉德凱都是旗人，「慈」劇導播史邊城也是旗人，這齣戲是由真正的旗人導旗人演的戲。而正紅旗出身的胡茵夢，根據滿族習俗解釋：她具有后妃命。
華視錄製「新西螺七劍」，主要男演員全剃成光頭。無獨有偶，台視「慈禧外傳」的幾位男演員，也隨後舉行落髮儀式。而影帝柯俊雄在去年底為了拍電影「唐山過台灣」，也首次剃了個大光頭。影視界一下子多了一批光頭明星，蔚為奇觀。
中視在去年底，適時配合了由民生報主辦的趙士強、呂明賜兩位棒球明星，在台北市立棒球場舉辦的「全壘打對抗賽」中，派出了兩檔武俠劇「金劍鵰翎」及「大旗英雄傳」的主要演員，和「歡樂假期」的部分演員，到場擔任趙、呂雙方的啦啦隊。並由中視「黃金拍檔」主持人倪敏然、張菲帶動現場氣氛，並邀請影星張純芳、張艾嘉、劉瑞琪助陣。中視在這一天裡，一口氣把四個重點節目推銷給球場上成千上萬的觀眾。
中視「一代女皇」炒熱宮廷劇之後，兩台已經有四部宮闈劇將陸續出現。中視閃電決定讓潘迎紫繼續迎接女皇的第二個春天，著手籌備接檔的「一代公主」準備力搏「楊貴妃」。
就宣傳本身而言，有時候，各傳播媒體及一些公益團體、財團法人單位、或出版品會「無意間」成為三台宣傳企畫人員的得力武器，或為影視界演藝人員為了義務宣傳工作。
去年十二月二日，聯合報系公佈了一項由該報系所做的收視率調查，這項電話收視調查的目的，是為了對現有提供收視率調查資料的廣告公司，其收視調查之準確性提出存疑態度下所進行的。聯合報系所選擇的時段是三台晚間八點檔，時間是從十一月九日至二十八日期間，抽出五天做調查。這段期間正好是中視「一代女皇」收視所向披靡的時期，當民生報刊登了這項收視調查結果後，中視立刻在其重點節目時段中頻頻打出這分捷報。
此外，像「消費者文教基金會」在去年度選出的最有魅力男女演員，「民生報」與「突破雜誌」聯合舉辦了項「誰最適合當廣告明星」的票選活動。而民生報所選出的十大影視風雲人物的報導，入選者無形中沾光助長了其知名度，這些報導對影視從業人員來說，自然都減輕不少他們的宣傳投資負擔。
令人稱慰的是，以上所談的電視宣傳手法系都是相當正規的。

床戲脫戲一窩蜂

至於電影界的宣傳把式，那就更熱鬧了，由於去年度國片市場票房奇差，負責影片推廣的宣傳人員便絞盡腦汁地，對任何足以剌激觀眾注意力的大小特色，拚命做大做響做得轟轟烈烈。
自從實施電影分級制度以來，幾乎每一部「限」級片中的「床戲」煽情鏡頭，都成為絕佳的宣傳素材，最具代表性的例子，就是改編自李昂同名小說的電影「暗夜」，從這部影片開拍起，外界對這部影片的報導焦點，幾乎全集中在女主角蘇明明與男主角徐明在片中的「床戲」報導上，另一位片中女演員陳欣，也因這部影片劇情需要，而由青春玉女形象走向成熟的戲路。「暗夜」導演但漢章對輿論界這種現象覺得不可思議；「事實上，『床戲』只是『暗夜』裡諸多事件及人物性格衍生的背景，只不過大家關心的重點，與我的想法卻背道而馳。」
電影界競相在限級片裡滲入有色成分，影響所及造成許多影壇新人夢想一脫成名的一窩蜂現象，這種投機心態造成近年來電影界的後起之輩演員，予人一種缺乏深度的觀感，缺少一股令真正關心電影的有心人信賴的氣質。
而一些具有高知名度的演藝人員，為了引起輿論的矚目，在目前影壇這種「為藝術而藝術」的暗潮中，又率先做出種種驚人之舉，大牌當紅演員如林青霞起帶頭示範作用，各大小媒體紛紛大作文章，宣傳聲勢於是達到預期目標，而我國電影文化中的情慾導向，也由暗流變為一股洶湧的波濤。
知名演員在戲裡的吻戲，也是宣傳的重點好戲之一，像成龍吻朱寶意、秦祥林和洋女星羅瓦的吻戲、阿西陳博正在拍吻戲時咬傷張純芳的下唇，都曾經是喧騰一時的電影街傳奇故事。
演藝人員為打知名度而不擇手段，不惜犧牲色相以達目的另一做法。便是早期十分流行的個人攝影專輯，如今這股歪風隨著電檢尺度開放，Ｘ級錄影帶氾濫，以及全省各地戲院歌廳愈來愈不堪入目的歌舞秀，而成為歷史，但是因攝影專輯而躍登龍門的演藝人員，為數倒也不少。

土法煉鋼難擋外敵

影視界當然也有出泥不染的例子，像成龍拒絕做「花花公子」，像湯蘭花因拒絕裸露胸部而失去了與國際紅星瑪丹娜合作演出的機會，湯蘭花在國內當紅的時候，做這樣的決定是理所當然的，就宣傳的角度來看，湯蘭花的拒脫所造成宣傳效果，較之林青霞的「閣樓曝光」並不遜色，可是就演員的社會形象上衡量，一迎一拒之間的差別就太大了。
就戰略的眼光走馬看國內電影界的宣傳攻勢，似乎仍停留在土法煉鋼，各自為政的階段，所以，遇到香港的嘉禾、新藝城、德寶、萬寶影業公司，以企業經營的手法，大兵團作戰攻勢下，國產片子的宣傳工作相形之下顯得黯淡無光。像去年底到今年元旦這段期間，港星們在幕後宣傳策畫人員精密的安排設計下，趁國產電影不景氣時，趁虛搶攻國內市場。香港電影不但取代了國片在海外的市場，他們在國內市場的經營，也從未掉以輕心。
去年度在國內創下兩千三百萬元票房紀錄的電影「舞女」由於主題曲在星馬一帶十分流行，該片的海外發行商率領片中的主要男女演員蘇明明、張純芳、胡錦、楊帆等人，組成一支星光閃閃的銀色宣傳隊伍，赴星洲隨片登台，眾星亮相之後，新加坡當地的票房在前三天也隨之一亮，隨後的票房紀錄，也因為明星的撤離，產生明顯的差異。影星張純芳當時曾說：「國外片商認為我們的製片公司謀略不夠，宣傳活動做得不積極，演員則本位主義太濃，失之於保守，以致浪費了這幾年的許多好作品，沒有真正去關切它們的發行。」
就廣義的宣傳角度而言，從文化傳播的觀點看國片本身所傳達的文化訊息，能對國際人士產生什麼 樣的印象？國片在反映現階段自由中國人的國際形象上，會不會產生若干程度的偏差、誤導？
去年以「冬冬的假期」一片，再度蟬聯法國南特市三洲影展首獎的導演侯孝賢，在「冬」片公映後舉行的記者會上，一位法國記者不相信這部片子裡穿西裝、住洋房、開私家轎車的中產階級生活是台灣的寫照，痛心疾首的侯孝賢，當時內心在吶喊：「是誰的錯？是誰造成的？」

觀眾胃口愈來愈大

電影宣傳的另一法寶，就是為電影寫一首動聽的主題曲，像早期的「歡顏」，近期的「最後一夜」、「一樣的月光」、「舞女」等都是令人振奮的例子。
甚至連戲裡的道具也成了促銷的賣點，以最近在影視界開拍或播出不久的好戲為例，像李行導演的「唐山過台灣」一片，李行特別赴香港，以八萬港幣買了一艘長八十呎的道地古帆船，正戲未上演，就先上演了一齣「大帆船過台灣」的宣傳好戲。
一部描述陳益興老師為保護學童，而被虎頭蜂蟄死的真實故事改編的電影中，導演郭南宏把數百隻經過特殊處理之後的活虎頭蜂，用強力膠沾在飾演老師的演員慕思成身上。
在電視界這類例子也不勝枚舉，如不久前下檔的台視「俠遊雲天」裡，一部造價昂貴的馬車「雲遊居」，被當成消耗道具一把火燒掉，以猛獸為活道具的宣傳噱頭也屢見不鮮，像楊麗花歌仔戲裡，就出現過楊小生伴虎起臥的鏡頭，類似的場面也在「一代女皇」中出現過，還發生一場「女皇遭大蟲祿爪所傷」的戲外戲。而過去台視的「冷月孤星劍」裡，龍冠武和一條大蟒蛇也有過一場纏鬥的人蛇大戰。
演藝圈經常發生與黑道掛鈎，而產生諸多恩怨糾紛，身受其害的演藝人員，飽受身心之苦，卻也因禍得福，增加了不少姓名、照片見報的機會，無形中獲得觀眾的矚目和關切話題。如已故的諧星許不了，歌星高凌風、洪榮宏、白冰冰，影星廖峻、陳麗雲。而剛回到國內不久的影星胡慧中，幾周前也驚傳接到勒索電話。
此外，男女主角因合作而談戀愛，傳出花邊新聞，因電影下片而再出面否認前情的事，更是層出不窮，搞得觀眾一頭霧水，尤其對明星的「太隨便」有著極深的印象。演藝人員運用本身的特色，來塑造引人矚目的形象，以爭取宣傳的效果，這也是影視界常見的現象。其中最懂得個中三昧的藝人，要算歌星比莉了，最近比莉的造型開始返璞歸真，由絢爛趨於平淡。而蘇芮也在婚後走出黑色的陰影，不過卻戴起墨鏡來了。另一位黑色歌手羅大佑本色依舊不變；「蚱蜢」李恕權最近又有了「閃電蚱蜢」的新造型，其他如凌峰的光頭、高凌風怪異舞台動作、孫情的痛苦歌王、張帝的急智歌王、吳靜嫻的苦旦造型等都別具特色，娃娃金智娟以國劇人物造型，搭配狄斯可舞曲的風格改變，而王芷蕾、金佩姍是連續劇歌后，齊豫、潘越雲的「波亞米亞」扮相，韻味十足，齊秦的狂野豪放叛逆的氣質，鳳飛飛的鄉土氣質有如陳釀的醇酒。
總之，宣傳和廣告是民主社會中，自由商業競爭的必然手段，但必須導之於正軌。因為觀眾的眼睛固然是雪亮的，胃口卻是愈來愈大，不當的宣傳只有造成更形嚴重的惡性循環，對整個社會及大眾均會有不良的影響，希望我們的影視業者不要讓整個社會成為大輸家。■