烤雞脖子..

在品牌術的運用下，「有牌」勝過「無牌」已是不爭的事實，
以下特就台蕉在日本市場失利的慘痛實例加以說明：

台灣香蕉風光不再
台灣香蕉之外銷日本，自日據時代至民國50年間一直有極為穩固的
市場地位，曾有過一段輝煌的日子。民國54年、55年間尤為黃金
時代，佔日本香蕉總輸入量之80%左右，然而在此之後，卻因中南
美洲香蕉（以厄瓜多爾為主）打入日本市場而告節節敗退。
三年之內，台蕉在日本市場的佔有率竟落至10%的慘況。近十餘年來
的情況雖小有起色，但大局並未見改善，以67至69年而言，台蕉
輸日的金額與佔用率分別為：67年2400萬美元，佔12.6%；68年2700萬
美元，佔15.6%；69年3500萬美元，佔17%。

有牌無牌勝負關鍵
台蕉在日本市場的挫敗，以「行銷」觀念來探討，除了1.台蕉一向
採行傳統的農產品運銷方式，不重視包裝與香蕉的外觀；2.消費者年齡
結構變遷所引發的口味嗜好轉變；(按:老一代的日本人雖然吃慣台蕉，
但戰後大量出生的年輕一代日本人，對台蕉並無特別好感，反而熱衷於接受
新口味的中南美蕉)，等諸多原因之外。
另一項重要的關鍵則在於：台蕉無牌而中南美蕉有牌。
台蕉輸入日本，對於產品並未給予品牌僅通稱「台灣香蕉」。反觀
中南美蕉則以「奇基達」（Chiguita）為品牌名，經過精選、規格劃一，並經過
清潔、上臘，貼上了「奇基達」的精美標籤，在陳列架上極為搶眼，
佔盡視覺上的便宜。此外，更運用「有牌」的有利條件，對消費大眾展開
廣告攻勢，建立了很高的品牌知名度而且藉由奇基達「美麗的姑娘」
的原意作人格化的廣告訴求－－最受歡迎的奇基達小姐是送禮的
最佳選擇，塑造為高品質最、高級香蕉的印象（按：香蕉在日本早期也是昂貴
的水果是最受歡迎的禮盒品之一宛如蘋果在台灣尚未開放進口之前
一樣的貴重）。

無牌之身欲振乏力
結果在「有牌」對「無牌」的優勢下，「奇基達」將「台灣香蕉」
打的一蹶不振。更令人痛心、扼腕的，應是台灣香蕉痛失日本市場的
教訓國內有關業者（註：主其事為青果運銷合作社）卻一直沒有
重振昔日雄風的積極作為，到現在仍然還是「無牌」之身。
去年（1982年）台灣省農林廳雖然有突破性的做法，投入1500萬的廣告費
打出一連串的水果廣告，來刺激國人增加國產水果的消費（按：香蕉是
以「包娜娜的誘惑」為廣告訴求）。惟對香蕉外銷之輔導卻仍無計可施
，聽任業者繼續保持多年來早就落伍的行銷方式。

更上層樓多品牌
以筆者之見，台灣蕉有台中蕉（中部）與高雄蕉（南部）之分，
口味不盡相同，大可不必強求合一地去爭奪台蕉口味的代表權，
應可採行多品牌策略，各立品牌進軍日本市場。就好比同屬「農」
產品的日本海苔一樣，不就是有好幾個品牌如：元本山、高岡屋、
海島、浦島在台灣銷售嗎？又如韓國的高麗參亦為類似的例子。

相關資訊
香蕉慘跌 非一日之寒
青果社虧損 疑因理事主席長期專擅
奇基達香蕉
國產品牌水果網站
日本香蕉輸入組合